软装模式面临重构 全品扩张能否成为“救命稻草”？

3月28日，主题为“破茧重生，蓄势迸发”的2023第33届中国（北京）国际墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会（以下简称“2023北京软装展”）在京闭幕；两周前的3月10日，主题为“重组变革，核心引领”的2023深圳国际家纺布艺暨家居装饰展览会（以下简称“2023深圳家纺家居展”）刚落下帷幕。

2023北京软装展顺利闭幕

一北一南，北京软装展和深圳家纺家居展吸引了数百家软装品牌同台竞技，家居业复苏的信号正式打响。不谋而合，开年两场大展共同传递出品牌商、经销商的焦虑：面对市场巨变，单品类墙纸、墙布、窗帘、涂料等品牌的软装模式面临重构，全品扩张能否成为“救命稻草”？

品类做“加法”

2023北京软装展上，墙纸、墙布、窗帘、涂料等品牌企业纷纷放出大招，在品类上做起了“加法”。

北京商报记者走进几家软装品牌看到，“墙布第一股”联翔股份旗下品牌领绣在门头后缀中加上窗帘，展厅专门开辟了一块窗帘专区，吸引不少观众前去咨询；以窗帘业务为主的伊伊布舍则推出了墙板、背景、窗帘及家纺等为主的一体化模块化空间产品；红宝石旗下的窗帘品牌红饰和以独立展厅亮相，传递出红宝石品类扩张的信号。可以看到，各大品牌在品类上互相渗透，客厅窗纱、抗菌除醛、手工艺术漆、无缝墙布等五花八门的概念层出不穷，向多品类扩张成为一大趋势。

如果说向多品类延伸是软装品牌为了增加营收的手段，那么转型全案设计、全案交付则是让全品扩张真正落地的“法宝”。如米兰集团旗下子品牌米兰软装推出了新店态与新模式，融合家居软装八大产品系列为一店，强调“全屋整装+全案设计”的发展模式；从墙纸起家，向墙布、窗帘、软装等全品延伸的玉兰家居，宣布供应服务运营体系升级，扶持新加盟经销商从单一的墙布店升级为整体软装店；米兰集团旗下子品牌橙饰家居针对毛坯整装、老房翻新、精装改造等消费需求，通过集成“软装包、家具包、饰品包、智能包”等套系组合，打通在线设计与在线商城、实体店、ＶＲ展示等多渠道，打造全案交付、拎包入住的一站式软装体验。

中国家居建材装饰协会秘书长胡中信认为，“从单品向全品扩张、向全案转型，意味着软装品牌靠壁纸、壁布、窗帘单品的时代已经结束，在整装消费趋势之下，消费者需要一站式的产品和服务，经销商需要扩大单值抢占更多市场，品类扩张、业态融合的趋势必然会进一步加剧”。

加盟做“减法”

在增加品类的基础上，如果再加上投资较少、开店灵活这两个条件，你愿不愿意开一个软装店？

北京商报记者注意到，此次软装展上多个品牌推出了优惠的加盟举措。以特普丽推出“低成本、高颜值、模块化”的“9平米店招商加盟”最具有代表性，“9平米店”总投资仅需约2.5万元，即可获得免费全空间设计，单店活动支持，定期巡店、线下帮扶，工程项目全程帮扶，项目资源共享等八大支持政策。据特普丽招商人员介绍，“‘9平米店’可以是社区店、渠道店、异业店中店或者同业店中店，模式十分灵活”。

首次亮相北京软装展的伊伊布舍也推出了专区店招商模式。在伊伊布舍的展厅里可以看到，一个个小而美的模块功能空间，可以像“U盘”一样直接植入多种渠道的家居体验馆。以新一代软装美学生活馆为例，60平方米的面积中，包含12个模块功能，物料、吊卡达到上百套，不同材质与不同材料的组合呈现，使选材足够丰富，可以充分满足设计师及消费者个性化所需，一站式提供软装解决方案。

随着当下渠道越来越多元化，从线下卖场到线上电商，再到家装公司、设计师工作室，对于经销商的渠道运营能力提出了更高的要求，投入少、好复制、更灵活的加盟模式或为终端门店生存提供了一种新的路径。

软装的“救命稻草”？

业内人士已经达成一种共识，目前的软装行业进入了“被撕裂的墙面”时代：做吊顶的在向下延伸，做地面的在向上延伸，做门的在向周围延伸，都在抢占墙面市场。当单品类模式面临重构的情况下，软装企业向全品类扩张，能否成为“救命稻草”？

“从细分的领域来讲，墙纸、墙布、窗帘分属不同的行业，品类的延伸意味着要找到共同的、成体系的商业逻辑，甚至要重构。”中国家居/设计产业互联网战略专家王建国认为，“从单品向全品延伸，要看企业具不具备技术能力、人才储备、渠道布局，几个板块是不是成系统的。否则卖得看似全了，但精力也更分散了，可能不但没做‘加法’，反而是做‘减法’。”

王建国进一步指出，“以北欧家居巨头宜家为例，它卖软装产品，也卖全品类，但它首先是一个零售品牌，其次是一个有价值的设计品牌，第三是一个把很多细分领域产品集合到一起的商业品牌。有天然的地产、零售品牌属性，再加上产品本身的吸引力，宜家走出了一条独特的发展道路”。

胡中信认为，“软装行业模式面临重构，原因有三个，一是行业集中在江浙一代，由于技术门槛不高，企业数量众多且市场较为分散；二是行业经历了壁纸、壁布、硅藻泥、贝壳粉、艺术涂料等品类，都是‘昙花一现’，没有一个品类能成为真正的主流；三是软装非标准化，企业规模做不大”。

据观研天下数据中心发布的数据显示，2021年我国软装市场规模为4508.41亿元，较2020年的4174.46亿元增长8%；2017年到2021年，软装市场规模增幅波动较大，仍一直保持正增长的态势，复合增长率为9.92%。纵观软装行业，营收超过1亿元的品牌屈指可数，超过3亿元的更是凤毛麟角。

行业很大，企业很小，成为软装行业的一大怪象，但靠全品类扩张就是最终出路吗？“全品类扩张能否成为软装企业的‘救命稻草’尚不得而知，但是随着新型材料的兴起，装配式内装成为趋势，我相信未来会‘杀出’一批墙板品牌。”胡中信表示，“总而言之，市场留给软装品牌转型的时间或许不多了。”

北京商报记者 孔文燮