上海商圈开启流量争夺战，瑞安新天地尝鲜IP新玩法

界面新闻记者 | 王婷婷 实习记者 张溢卿

上海商圈的流量争夺战早已在无声中开始了。

无IP，不商业。近年来，具有高辨识度、高认同感的原创IP，逐渐成为商圈成功出圈的最强流量密码。于是，购物中心、商业社区纷纷推出能传递自身定位、品牌理念的IP形象，以人格化特征圈粉，区隔竞争对手，形成独特记忆点。

8月16日，瑞安房地产旗下XINTIANDI新天地品牌也宣布将推出全新文化IP“新焺集”， 旨在以现代生活方式实现传统节庆的创意复归，呈现别具一格的在地新生文化体验。首届“新焺集”将于9月6日-17日落地集团旗下Urban Retreat城市微度假目的地蟠龙天地。

作为XINTIANDI新天地品牌全新文化IP，“新焺集” 秉持“传统即创造”的理念，从传统节庆民俗中汲取灵感，将传统文化之美与当代生活方式有机融合，以多元文化活动为载体，重塑独属于中国传统节日的仪式感，创造属于当下的值得留存的相聚时光。

瑞安新天地行政总裁张斌表示，文化一直是瑞安社区构建的重要支柱之一。瑞安做社区，不仅要为城市带来空间与环境的新生，更重要的是让空间成为文化花火迸发的土壤、让商业围绕人的生活方式延展出更多的可能性，让个体与个体在这里互相联结、激发更多灵感，最终推动社区的有机良性发展。

“以中秋和蟠龙天地为开端，新焺集后续将结合更多传统节日落地瑞安旗下多个城市地标项目。”张斌指出。

实际上，蟠龙天地继今年春节发布“蟠龙水集“、五月发布“江南风物季”后，如今宣布打造全新文化IP，也是上海当前各大商业体应对市场激烈竞争的一个缩影。

源源不断的供应增加是竞争加大的原因之一。

据环线房产咨询统计，截至今年8月，上海共有商场715座，合计3558万平方米，人均面积超过1.43平方米。而且在整个2024年，上海将迎来商业供应高峰。

界面新闻了解到，2024上半年，上海共新开/试营业48个商业项目，涵盖都会型购物中心、区域型商场、社区商业、邻里商业、主题商业、特色街区、办公配套、城市更新项目、复合菜场等各类商业项目。

而下半年，上海全新商场“进度条”持续推进，预计将有36座商场相继面市，总规模超230万平方米，比如上海保利花木时光里、前滩公园巷、上海唐城印象天地、上海川沙九六广场、世博天地、新象限杨思、上海三林印象汇、长三角绿洲汇、和悦荟等。

高饱和下，也不乏传统商业体被迫歇业或者转型。

8月1日，上海梅龙镇广场关上大门。去年8月31日，位于上海市徐汇区徐家汇商圈的太平洋百货甚至宣布永久闭店。

近年来，不仅是梅龙镇广场、太平洋百货，还有此前运营了17年之久的巴黎春天百货虹口店结业、百联集团运营的百货品牌“百联东方商厦”嘉定店于2020年底结业等。

各大商业中心不得不面对的还有“消费降级”。

连港资房企在上海的零售额都在下降。上半年，上海恒隆广场与上海港汇恒隆广场销售额同比分别下降23%、14%。恒隆地产表示，销售额下降主要受到消费力稍逊的客户对奢侈品消费更加谨慎、并倾向于在海外旅游中寻找更优惠商品的影响。

太古地产在内地业务零售销售额也几乎全面下降，其中上海兴业太古汇更是同比下跌19.4%，只有前滩太古里保持了0.7%的微弱增长。

中高端商场增长遇阻，商场纷纷向轻量化、平价化迭代升级，一切皆以消费者的购买力为准则。

利福中国旗下两家上海知名百货销售额下降，于是改变策略，更加偏重化妆品和日用品销售，与高端路线渐行渐远。 上半年，上海久光中心平均每宗交易额181元，同比下跌12.9%；上海久光平均每宗交易额378元，下跌6.4%。

为了在竞争中更好“出圈”，商圈加速品牌迭代升级，而年轻人则是商圈改造的瞄准的目标。

百联ZX商场把老百货改造成了疯狂“圈粉”年轻人的二次元社交场，采用“策展型“的招商方式，根据项目定位选择与之契合的品牌，直接链接海外头部IP的版权方、代理商等，提供“保姆式”的运营支持，被称为“中国的秋叶原”。

静安大悦城甚至在暑期一口气拿出14场IP快闪首站活动，打造首届“闪耀！次元盛典”，通过差异化战略吸引二次元“发烧友”前往驻足打卡，“谷子”正为商圈带来源源不断的现金流。

除了打造二次元作为招牌外，商圈还纷纷下注潮牌，纷纷开启品牌大升级。

近日，界面新闻走访位于黄浦区核心地段的新天地商圈时发现，整个商圈内包括K11、香港广场、新天地广场等商业重镇都处在品牌更新阶段。

其中，新天地广场的一楼至四楼正在全面集中更新中，一、二层空间正在打造近3000平方米的i.t.block上海首店，更新后新天地将迎来BEAMS品牌家族、上海首家亚洲超人气餐厅 JOURNAL STANDARD FOODIES、KANGOL 、AAPE 、Carhartt WIP等全球近50 个余潮流品牌，满足不同个性的年轻消费者的需求。

实际上，上新率也一直是上海商场吸引消费者的“流量密码”。

以环球港为例，作为上海首个年度销售额两百亿的“吸金王”，也是国少见的“非高奢”头部商场，仅在2023年就焕新超140家门店，新进首店数量位居上海前三，如织趣汉服、DIY服饰集成店HOWOW.D2Y、霸王茶姬等。

轻奢、中端与平价品牌在环球港遍地开花，在“消费降级”环境下满足了不同画像的消费者，尤其是年轻人的需要，这条路也正在被越来越多的商圈借鉴，甚至复刻。

随着2024年下半年上海30多家新商场的开业，商圈的竞争擂台上将迎来更多博弈者。

当竞争进入白热化时，规模化、年轻化、体验感、互动感包括情绪价值，必然是接下来各大商场的发力之处。

而IP打造的新场景，无疑也是进一步赋能新消费，在提升市民群众的体验感的同时，成为带动消费的重要引擎。