家装外来者

文/乐居财经 杨凯越 付魁

有人说，家装市场门槛低，工长带着几个工人就可以搞装修；也有人说，家装市场很难出龙头，似乎没有谁能遥遥领先。

但这么多年，家装市场来来去去的企业很多，依旧活着的还是那几个。近两年的家装市场在地产的波及之下，泛起阵阵冷意，“活下去”也是家装企业的呼声，无形的淘汰机制已经启动。

然而，就在这看似充满寒意的市场氛围中，外来者仍在入局。

11月27日，碧桂园服务旗下的凤凰家装长沙城市品牌店盛大开业。首店入驻长沙城市地标建筑——金茂广场北塔，定位为凤凰家装的城市品牌中心和生活方式研发展示中心。

此前，碧桂园通过多次入资或是合作，布局建材家居行业，目前已涉足涂料、卫浴、厨柜、瓷砖、家具、地板、衣柜、淋浴房等多个领域，逐渐形成了自己的家居产业链。目前，碧桂园已相继推出家居服务商“现代筑美家居”、家居平台“创喜邦盛家居”、以及家居品牌“橙家”。

再加上此次正式落地的“凤凰家装”，碧桂园想要深入家装行业的决心显而易见。其实不止是碧桂园，据乐居财经《家居k线》不完全统计，仅房地产领域，目前已有超过15家知名企业通过各种方式入局家装。而若加上互联网巨头们，数量则要超过20家。

一方面，家装这块蛋糕足够大，数万亿的市场，预计还能多年维持近两位数的复合增长，这在当下的大环境中，极为难得。另一方面，家装的门槛相较而言并不高。

但做的好也确实不易，在这些“外来者”入局之前，家装行业没能跑出一个巨头，而在其他行业龙头们砸巨资进场后，几年过去，家装行业还是选不出寡头。乐居财经《家居K线》整理上市装企发现，今年营收均在下滑，过半企业亏损并有资金缺口。

巨头入场

家装的诱惑足够大。

根据中国建筑(601668)装饰协会数据显示，2021年家装行业的市场规模大概2.85万亿元，年增速约为18.89%，整个大家居产业链估计已经突破5万亿，且预计未来五年有望维持近两位数的复合增长。

蛋糕很大，更重要的是，家装行业始终没有跑出巨头，引诱着太多的人跃跃欲试。据乐居财经《家居k线》的不完全统计，仅互联网及房地产领域，目前已有超过20家知名企业通过各种方式入局家装。

近两年，京东上线了“京东家”频道，携手曲美家居(603818)打造有“曲美京东之家”；贝壳拿出80亿收购圣都家装100%的股权，推出了“被窝家装”；阿里入股三维家，同时设有家装平台“每平每屋”；百度推出互联网家装品牌“装馨家”。

今年，另一个互联网巨头字节跳动在家装领域也有了新动作。去年底和今年初，字节跳动就分别收购了北京小帮手装饰有限公司（简称“小帮手装饰”）和建筑材料销售商东立伟业（北京）建设有限公司（简称“东立伟业”），开始在家装领域进行布局。近期，字节跳动正式推出了自营装修业务“住好家”，在住小帮App内和北京朝阳区分别开设线上和线下门店，并且官宣杨迪成为产品推荐官。

房地产企业表现的更为积极。家居家装行业长期以来作为房地产行业的下游企业，两者业务联系紧密，正因如此，多家知名房企在早期就开始布局家装领域。

2015年，万科链家推出“万链装饰”。2016年，恒大投资百亿启动恒大家居联盟产业园；绿地家居与绿地诚品家相继诞生，其中“绿地诚品家”是其互联网家装品牌；保利建材家居广场正式开业。也是在那几年，世茂地产在内部孵化家装服务“MORE居”，提供拎包入住的解决方案。

除了自己孵化独立事业部或是单独成立子公司，还有不少房地产品牌选择与家装企业联手破局。前几年，华润置地联手爱空间推出定制化LOFT产品“华润盒子”。合作模式是华润提供毛坯房、小米提供智能家居而爱空间则提供装修家居方案，实现拎包入住。

但即使关系紧密，房企入局家装的进展并不算太顺利。当年轰动一时的“万链”目前已实际停摆；绿地诚品家家居智能体验中心，自从2016年11月南昌站宣布开业以来，至今未有其它城市体验中心的开业消息。而其他房企推出的各大“家装品牌”也鲜少有新动态。

正因如此，后续几年，房企切入的脚步稍有放缓，但进入2021年后，受政策及大环境的影响，房地产行业下行趋势明显，寻找新的增长极从原来的“锦上添花”到现在的“雪中送炭”。万亿家装行业再次被重视起来。

2021年1月，龙湖官宣全新品牌“塘鹅”入局家装；3月5日，阳光城(000671)宣布成立“梦享家”事业部；今年10月美的置业旗下的睿住智能与尚品宅配(300616)联合成立合资公司睿尚，共同探索“智能”与“全屋整装”的结合；近日，皮阿诺(002853)引入保利发展旗下的保利资本，双方将在定制家具类产品的研发、销售、业务推介等领域展开合作。

再到3天前的11月27日，碧桂园服务推出自营家装品牌——凤凰家装，首家线下实体店于长沙启幕。家装行业的新一轮竞争格局正在悄然形成。

“红海”明战

“外来者”进场，携巨资搅动风云。

2015年，土巴兔获得了2亿美元C轮融资，估值超10亿美元；2021年7月，贝壳宣布拟耗资80亿元收购圣都家装，轰动全行业。2022年6月22日,家居建材零售商住范儿宣布,已于近期完成2亿元人民币B轮融资。

自互联网家装的概念兴起，“热钱”就从四面八方涌入这个传统行业，正因如此，多家家装企业早早就成功地开启了资本市场之路。

激烈竞争之下，拥抱资本力量来壮大自身似乎成为了一种选择，家装企业的上市热情延续至今。这其中，既有传统家装公司，也不乏一些互联网企业。德才股份（已成功上市，）、沪佳装饰、三维家、土巴兔等多家企业向IPO发起冲击。

不过，IPO进程来看，真正上市的并不多，有的企业多次被挡在资本大门之外，比如互联网家装企业土巴兔就在A股上演了四进四退，即便如此，土巴兔依然表示在未来合适的实际会重启IPO。

外面的企业想进入资本市场，而已进入的企业表现如何？

乐居财经《家居K线》整理上市装企发现，营收均在下滑，过半企业亏损并有资金缺口。其中，全筑股份(603030)亏损最高，在今年前三季度亏损7.10亿元；ST广田资金压力最大，今年前三季度的资金缺口高达近37亿元。

装企和房地产的相关性要更强一些。去年以来，包括恒大在内的部分房企开始出现违约，这是导致装企的业绩下滑的原因之一。

另一方面，装修最关键的在于交付，既保证交付质量又能保证交付时间，会在一定程度上影响着公司自身口碑，进一步看，对自身业绩也会或多或少的产生影响。

而目前的家装市场，虽然体量庞大，但企业的占有率偏低，也就造成家装行业“大行业，小企业”的特点。

头部企业集中度不高，又不断涌入新的企业，鱼龙混杂充斥着家装这片“红海”。

家装生意有门道

越多越多企业进入家装这一赛道，可以从侧面反映出家装门槛其实并不高，但好不好做、做不做得好或许是要面对和解决的问题。

此前，有业内人士在接受乐居财经专访时曾表示，随着越来越多的企业进入家装这一赛道，家装已经来到“红海”时代，在此之下，最主要的是要守住交付闭环。

事实上，经过多年发展，交付问题一直伴随家装的发展，有的企业因各种原因而无法按时完成交付进而选择“跑路”，在家装界时有上演。

近日，据相关媒体报道，上海微枞装饰设计有限公司（简称“微枞装饰”）被曝出跑路消息。据了解，在微枞装饰门口聚集了上百名维权的人，不只有业主蒙受损失，同样受到伤害的还有许多木工、电工、水漆工等工人和供应商。据不完全统计，被微枞装饰拖欠工资的工人超过100人，每位工人都被欠了5-6万元；欠供应商700多万元。

企查查显示，微枞装饰是一家成立于2019年7月03日的新公司，经营范围包含建筑装饰装修建设工程设计与施工一体化，建筑材料、金属材料、五金交电、木材、钢材、陶瓷制品的销售等。

在此之前，品高易装、一号家居网、苹果装饰、泥巴公社、美得你等多家企业均被曝出跑路现象。

业内人士表示，由于准入门槛过低，大量缺乏资质的经营者甚至“游击队”承揽家装业务，部分经营者缺乏诚信，或低价揽客，或无序竞争，服务质量参差不齐，由此导致的后果是，家装行业监管难度大，行业鱼龙混杂，企业跑路乱象频出。

因此，有业内人士呼吁，在房地产行业全国整顿的同时，应开启家装行业整顿，并制定行业准入标准。此外，有必要推广装修施工合同示范文本，让消费者知道依靠什么进行维权，但示范合同的推广还离不开监管部门、家庭装饰企业、社会与行业协会共同努力。

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